Elke nieuwe generatie drinkt minder dan de vorige, en de drankindustrie wordt er nerveus van. Maar kijk beter: de jongste generatie schaft niet het drinken af. Ze schaft het gedachteloze af.
In Spanje haalden twintigers de vermut van opa terug omdat het ritueel klopte: langzaam, lokaal, analoog, met een vaste plek in de week. Jonge Fransen drinken minder maar vieren de apéro onverminderd, met alcoholvrije pastis en een steeds rijkere planche. Het patroon is overal hetzelfde: het glas verandert, het uur blijft.
Decennialang was de drank het product en het moment de marketing. Voor deze generatie is het moment het product.
De middellange versie vertelt het hele verhaal, met de tafel, de mensen en de details die hier ontbreken. Ongeveer 1 minuten.
Lees het hele verhaalEr gaat een cijfer rond in de drankindustrie dat bestuurders nerveus maakt: elke nieuwe generatie drinkt minder alcohol dan de vorige. De reflex van de industrie is voorspelbaar, alcoholvrije varianten in dezelfde flessen, maar wie goed kijkt naar wat er werkelijk gebeurt, ziet iets veel interessanters. De jongste generatie schaft niet het drinken af. Ze schaft het gedachteloze af.
Kijk naar Spanje. De vermut was in de jaren tachtig de drank van opa, en het waren juist twintigers en dertigers die hem rond 2010 terughaalden. Niet omdat vermut hip was, maar omdat het ritueel klopte: langzaam, lokaal, goedkoop, analoog, met een vaste plek in de week. Kijk naar Frankrijk, waar jonge Fransen minder drinken maar de apéro onverminderd vieren, met alcoholvrije pastis, kombucha en een steeds rijkere planche. Kijk naar Libanon en Griekenland, waar jonge producenten arak en ouzo naar de cocktailbars van Beiroet en Athene tillen. Het patroon is overal hetzelfde: het glas verandert, het uur blijft.
Dat is de omkering waar de hele drankindustrie nog aan moet wennen. Decennialang was de drank het product en het moment de marketing. Voor de nieuwe generatie is het moment het product en de drank een van de mogelijke invullingen. Wie dat begrijpt, begrijpt waarom een Marokkaanse theeceremonie op een aperitieffestival geen sympathieke uitzondering is maar het hoofdprogramma. Atay bewijst al anderhalve eeuw wat de industrie nu pas ontdekt: de pauze, de aandacht en de schenkende hand hebben geen alcoholpercentage nodig.
Daarom is alcoholvrij bij APÉRO geen aparte kaart achterin. Het hoort er gewoon bij, van de bittere Italiaanse analoog tot de thee die van dertig centimeter hoog wordt geschonken.
